Estou terminando de ler um livro muito bom chamado Além da Disrupção. O autor é Jean Marie Dru, atual Chairman da TBWA. Um dos capítulos do livro aborda um tema que está sendo cada vez mais comentando pelos planners do mundo todo, o planejamento de conexões.

Durante muito tempo os departamentos de mídia das agências nadaram num mar de tranquilidade. As opções eram basicamente revista, jornal, rádio, TV e outdoor. Poucas publicações impressas, pouquíssimas opções na TV e no rádio. Além disso, pouco se sabia sobre o consumidor que era tratado como uma grande massa única com os mesmos desejos, gostos e necessidades.

A mudança começou em meados dos anos 80 quando a tecnologia de base de dados trouxe a possibilidade de coletar a analisar informações sobre a população de forma mais eficiente. A partir daí começaram a ser mapeados grupos sociais e clusters que mostraram de forma mais precisa a diversidade dos consumidores. Essas mudanças de comportamento se aceleraram ainda mais com a chegada da internet no cotidiano das pessoas.

A combinação da tecnologia com a fragmentação do públicou trouxe uma equação que muitos departamentos de marketing ainda não conseguem solucionar. No lado das agências o Planejamento de Mídia também não acompanhou a velocidade dessas mudanças.

Na visão de Jean Marie o planejamento de conexões serve para inspirar e alavancar ideias de comunicação determinando os pontos de contato mais relevantes entre os clientes e seus consumidores. Esqueça a mídia como meio para transmitir uma ideia. No planejamento de conexões ela é a própria ideia. Não se deve deixar para pensar depois no “Quem”, “Onde” e “Quando”. Essas variáveis devem receber tanta atenção quanto o “O que”. O ponto de partida é a ideia e não o consumidor.

As conexões ainda podem ser divididas em 3 categorias principais:

• Conexões de Reputação – Ajudam a marca a afirmar o papel que desempenha na sociedade (ex: campanha de RP)
• Conexões de Relacionamento – Ajudam a marca a se comunicar individualmente com o público (ex: mala direta)
• Conexões de Identidade – Ajudam a marca a expressar suas opiniões (ex: Anúncio TV)

É interessante observar que existe um forte caráter narrativo no planejamento de conexões, ou seja, todo um suporte para uma comunicação baseada em diálogo e não em interrupção. O livro aborda de maneira mais profunda o assunto e vale muito a leitura.

Você também pode ler mais sobre o assunto nesse dois posts do site CHMKT:
Repensando a forma de encarar as novas mídias
Sua agência deveria adotar o Planejamento de Conexões

Estava assistindo a palestra dada pelo Chuck Porter da CP+B em um evento do Clube de Criação de São Paulo (se não me engano a dica foi do Carlos do CHMKT) e acho que ela mostra bem o DNA da agência. Como o vídeo é longo e nem todo mundo tem tempo e paciência para ver, resolvi listar alguns pontos que achei mais interessantes:

• A cultura popular (ex: cinema, esportes, moda, música) é uma moeda valiosa.
• Se você conta uma boa história as pessoas ficarão interessadas, não importa qual mídia você utilize.
• “Não existe aprendizado sem emoção” – Platão
• A grande vantagem da internet para os profissionais de marketing é que ela é um focus group de milhões de pessoas. Através da internet você testa em tempo real suas idéias e vê quais delas as pessoas mais gostam. (ex: subservient chicken)
• Sobre uma frase que temos ouvido constantemente “O consumidor está no controle” Chuck Porter diz: “O consumidor sempre esteve no controle. O que a tecnologia fez foi facilitar a vida dele.”
• As pessoas preferem participar de uma conversa do que assistir a um comercial.
• É possível utilizar as mídias tradicionais de maneira não tradicional.
• A interatividade é um recurso que pode ser usado em qualquer mídia.
• Gerar notícias é mais interessante do que criar comerciais (ex: Whopper Freakout).
• Todos os trabalhos da CP+B são medidos e os contratos de pagamento com os clientes são baseados em desempenho. O lado bom disso, segundo Chuck Porter, é que agência e cliente ficam no mesmo barco e isso em geral resulta em um trabalho melhor.
• O produto é sempre mais importante do que a propaganda.
• É difícil chegar ao sucesso apenas através de pesquisas. Uma pessoa inteligente e talentosa vale por todos os grupos de foco do mundo.
• A CP+B contrata profissionais baseados nas seguintes qualidades: inteligência, talento, paixão, coragem, curiosidade e experiência.

Você pode baixar aqui o vídeo da palestra do Chuck Porter.

Estive no último sábado no InterCon 2009 conferindo as palestras da área de Criação e Inovação e gostei muito do que vi por lá. O mais impressionante foi ver como todos os palestrantes tocaram em 2 pontos que foram o denominador comum. Colaboração e Compartilhamento.

Tive a oportunidade de ver e rever alguns projetos que viraram cases no mercado, e notar em todos eles a enorme quantidade de profissionais envolvidos, e como cada um deles foi fundamental para o resultado final.

O pessoal da Colméia (@dudex, @passamani, @jmmkazi) bateu forte nas questões de adaptação, colaboração, multidisciplinaridade e cultura open source. Vale lembrar algumas frases ditas por eles como “Estamos falando de orquestra. Não podemos mais falar de solo (…) E o que interessa é como reger a idéia” e “Idéia é mato, se não espalhar morre.”

O pessoal do laboratorio.us mostrou o imenso potencial de idéias e oportunidades que existem além do browser, celular ou desktop, mostrando alguns experimentos bem bacanas e aproveitando para divulgar o lançamento da empresa Jurema (não achei o link do site. Alguém tem?). O Leonardo Dias (@diasleo) da Taxi.Labs mostrou o projeto do game Transformers II que foi inteiramente executado e entregue em 3 semanas graças ao envolvimento de toda a equipe que se dedicou integralmente ao projeto.

O Fábio Sasso (@abduzeedo) mostrou com sua assustadora simplicidade que o sucesso de seu blog é resultado do compartilhamento de todo seu conteúdo. O Maurício Mota (@maumota) da The Alchemists mostrou o caminho que algumas marcas estão tomando no sentido de criar e se apropriar de histórias e mostrou o cenário atual do transmedia storytelling.

Na parte da tarde as palestras que mais me chamaram a atenção foram as do Horácio Soares, que mostrou a importância de lembrarmos sempre da questão da acessibilidade em todo e qualquer projeto digital, e do Leonardo Naressi (@LeoNaressi) que falou sobre a necessidade de se analisar as métricas de forma correta, com foco nas pessoas.

Mas os momentos mais importantes do evento foram – não por acaso – as palestras de Raphael Vasconcellos (@raphav) e Luli Radfahrer (@radfahrer), os curadores da área de Criação e Inovação.

O Raphael jogou para a platéia a pergunta “Qual é o tamanho da ficha técnica de uma idéia?” para mostrar que hoje em dia caiu por terra a idéia de um grande criativo responsável pelas melhores idéias (aliás, a própria idéia de “ficha técnica” me parece arcaica demais). Hoje o trabalho em equipe gera os melhores resultados.

E pra comprovar essa tese ele trouxe uma campanha que nasceu de uma conversa entre ele e uma pessoa da equipe sobre uma idéia para um banner. Essa idéia evoluiu com a participação de outras pessoas, e virou um das campanhas mais sensacionais que eu conheço, a http://www.uniquetypes.cc/. O Fábio Sasso do Abuzeedo já fez um excelente post sobre isso.

E para encerrar o evento, o Luli fez uma excelente apresentação que dispensa qualquer comentário. Assista o vídeo feito pelo Gustavo Guanabara.

Só lamento muito que apenas profissionais das agências estejam participando de eventos desse nível. Esse é o tipo de informação que precisa chegar também aos clientes. Afinal de contas não adianta falarmos apenas para nós mesmos.

Estava fuçando nos meus feeds e cai neste artigo da Sandy Marsh onde ela comenta sobre um podcast que aborda um dos assuntos que mais me fascina, a psicologia da escolha. Na minha visão esse é um dos pontos fundamentais para qualquer profissional de marketing e planejamento. Entender como acontece o processo de escolha na cabeça dos consumidores.

A primeira parte do programa começa com Barry Schwartz comentando sobre a vantagem que as pessoas mais impulsivas tem sobre as mais racionais nos processos de escolha, pois segundo ele os impulsivos tendem a fazer escolhas que são mais satisfatórias. Aliás, aqui vale um parêntese. Se você não conhece Barry Schwartz precisa assistir essa palestra dele, Paradox of Choice.

Na sequência, Jonah Lehrer fala sobre a pesquisa do psicólogo americano George Miller, “The Magical Number Seven, Plus or Minus Two”, feita na década de 50 e que ficou conhecida como Lei de Miller. Segundo ele, o ser humano médio tem capacidade para armazenar cerca de sete pequenos pedaços de informação na chamada “memória de curto prazo” (aquela memória que acessamos frequentemente), em determinado momento. Resumidamente é isso, mas você pode conferir na Wikipedia mais detalhes.

A outra pesquisa comentada no podcast foi feita pelo professor de Marketing Baba Shiv e funcionava da seguinte forma. Era solicitado a cada participante que memorizasse um número impresso em um cartão (não havia limite de tempo pra isso) e em seguida que se dirigisse a outra sala para repetir os números memorizados. O que os participantes não sabiam é que nem todos receberiam os mesmos números. Um grupo teria que memorizar um número de 7 dígitos e o outro grupo um número de 2 dígitos.

Depois que o participante memorizava o número ele se dirigia a outra sala para poder repetir os números memorizados. No corredor, entre uma sala e outra, o participante era interrompido por uma pessoa que lhe oferecia um lanche. Ele poderia escolher entre um pedaço de bolo de chocolate ou uma tigela com salada de frutas.

Essa é a parte curiosa da pesquisa. O grupo que havia memorizado o número de apenas 2 dígitos escolhia com muito mais frequência a salada de frutas (escolha racional), enquanto o outro grupo, do número de 7 dígitos, optava pelo bolo de chocolate (escolha emocional).

A teoria para esse resultado é de que nosso cérebro parece ser anatomicamente organizado em 2 “sistemas”, racional e emocional, e que estes “dois cérebros” estão constantemente disputando nossa atenção, principalmente em situações onde há uma escolha difícil a se fazer. Em situações onde o lado racional do cérebro está ocupado, o lado emocional se sobressai com maior facilidade, como no caso do grupo de pessoas que tiveram que memorizar o número de 7 dígitos.

Um outro estudo surpreendente quebrou um mito que existia na minha cabeça (o mito de que a indecisão é resultado da “guerra” entre os lados racional e emocional do cérebro) e acredito que ele exista na cabeça de muita gente.

O professor de Psicologia da USC, Antoine Bechara contou o caso de um cidadão chamado Elliot, um contador que após ter um tumor removido do seu cérebro se tornou inteiramente racional e incapaz de expressar ou sentir qualquer emoção. Apenas com o lado racional funcionando, ele ficou incapaz de tomar as decisões mais simples a ponto de, por exemplo, levar meia hora pra decidir se assinaria um contrato com uma caneta azul ou preta. A consequência disso foi um desastre na vida pessoal, profissional e financeira.

A conclusão do estudo você já deve ter entendido. Em uma situação onde as escolhas são muito parecidas o lado racional sozinho pouco pode fazer para ajudar e precisamos contar com a ajuda do lado emocional, pois sem ele não chegamos a nenhuma decisão.

O podcast é excelente (sem dúvida o melhor podcast que ouvi esse ano) e está dividido em trechos pra facilitar. Coloquei aqui alguns dos pontos mais interessantes mas não deixe de escutar o programa todo, pois vale muito a pena.

O que fica claro pra mim é a necessidade cada vez maior de procurar informações no campo de estudo da psicologia e da neurociência para entender como a emoção e a razão afetam as decisões de consumo. Sabendo que hoje temos tecnologia facilmente acessível, o que torna os produtos e serviços praticamente iguais, resta às marcas saberem como ativar o lado emocional do cérebro.