Estou terminando de ler um livro muito bom chamado Além da Disrupção. O autor é Jean Marie Dru, atual Chairman da TBWA. Um dos capítulos do livro aborda um tema que está sendo cada vez mais comentando pelos planners do mundo todo, o planejamento de conexões.

Durante muito tempo os departamentos de mídia das agências nadaram num mar de tranquilidade. As opções eram basicamente revista, jornal, rádio, TV e outdoor. Poucas publicações impressas, pouquíssimas opções na TV e no rádio. Além disso, pouco se sabia sobre o consumidor que era tratado como uma grande massa única com os mesmos desejos, gostos e necessidades.

A mudança começou em meados dos anos 80 quando a tecnologia de base de dados trouxe a possibilidade de coletar a analisar informações sobre a população de forma mais eficiente. A partir daí começaram a ser mapeados grupos sociais e clusters que mostraram de forma mais precisa a diversidade dos consumidores. Essas mudanças de comportamento se aceleraram ainda mais com a chegada da internet no cotidiano das pessoas.

A combinação da tecnologia com a fragmentação do públicou trouxe uma equação que muitos departamentos de marketing ainda não conseguem solucionar. No lado das agências o Planejamento de Mídia também não acompanhou a velocidade dessas mudanças.

Na visão de Jean Marie o planejamento de conexões serve para inspirar e alavancar ideias de comunicação determinando os pontos de contato mais relevantes entre os clientes e seus consumidores. Esqueça a mídia como meio para transmitir uma ideia. No planejamento de conexões ela é a própria ideia. Não se deve deixar para pensar depois no “Quem”, “Onde” e “Quando”. Essas variáveis devem receber tanta atenção quanto o “O que”. O ponto de partida é a ideia e não o consumidor.

As conexões ainda podem ser divididas em 3 categorias principais:

• Conexões de Reputação – Ajudam a marca a afirmar o papel que desempenha na sociedade (ex: campanha de RP)
• Conexões de Relacionamento – Ajudam a marca a se comunicar individualmente com o público (ex: mala direta)
• Conexões de Identidade – Ajudam a marca a expressar suas opiniões (ex: Anúncio TV)

É interessante observar que existe um forte caráter narrativo no planejamento de conexões, ou seja, todo um suporte para uma comunicação baseada em diálogo e não em interrupção. O livro aborda de maneira mais profunda o assunto e vale muito a leitura.

Você também pode ler mais sobre o assunto nesse dois posts do site CHMKT:
Repensando a forma de encarar as novas mídias
Sua agência deveria adotar o Planejamento de Conexões

Estava assistindo a palestra dada pelo Chuck Porter da CP+B em um evento do Clube de Criação de São Paulo (se não me engano a dica foi do Carlos do CHMKT) e acho que ela mostra bem o DNA da agência. Como o vídeo é longo e nem todo mundo tem tempo e paciência para ver, resolvi listar alguns pontos que achei mais interessantes:

• A cultura popular (ex: cinema, esportes, moda, música) é uma moeda valiosa.
• Se você conta uma boa história as pessoas ficarão interessadas, não importa qual mídia você utilize.
• “Não existe aprendizado sem emoção” – Platão
• A grande vantagem da internet para os profissionais de marketing é que ela é um focus group de milhões de pessoas. Através da internet você testa em tempo real suas idéias e vê quais delas as pessoas mais gostam. (ex: subservient chicken)
• Sobre uma frase que temos ouvido constantemente “O consumidor está no controle” Chuck Porter diz: “O consumidor sempre esteve no controle. O que a tecnologia fez foi facilitar a vida dele.”
• As pessoas preferem participar de uma conversa do que assistir a um comercial.
• É possível utilizar as mídias tradicionais de maneira não tradicional.
• A interatividade é um recurso que pode ser usado em qualquer mídia.
• Gerar notícias é mais interessante do que criar comerciais (ex: Whopper Freakout).
• Todos os trabalhos da CP+B são medidos e os contratos de pagamento com os clientes são baseados em desempenho. O lado bom disso, segundo Chuck Porter, é que agência e cliente ficam no mesmo barco e isso em geral resulta em um trabalho melhor.
• O produto é sempre mais importante do que a propaganda.
• É difícil chegar ao sucesso apenas através de pesquisas. Uma pessoa inteligente e talentosa vale por todos os grupos de foco do mundo.
• A CP+B contrata profissionais baseados nas seguintes qualidades: inteligência, talento, paixão, coragem, curiosidade e experiência.

Você pode baixar aqui o vídeo da palestra do Chuck Porter.

Estive no último sábado no InterCon 2009 conferindo as palestras da área de Criação e Inovação e gostei muito do que vi por lá. O mais impressionante foi ver como todos os palestrantes tocaram em 2 pontos que foram o denominador comum. Colaboração e Compartilhamento.

Tive a oportunidade de ver e rever alguns projetos que viraram cases no mercado, e notar em todos eles a enorme quantidade de profissionais envolvidos, e como cada um deles foi fundamental para o resultado final.

O pessoal da Colméia (@dudex, @passamani, @jmmkazi) bateu forte nas questões de adaptação, colaboração, multidisciplinaridade e cultura open source. Vale lembrar algumas frases ditas por eles como “Estamos falando de orquestra. Não podemos mais falar de solo (…) E o que interessa é como reger a idéia” e “Idéia é mato, se não espalhar morre.”

O pessoal do laboratorio.us mostrou o imenso potencial de idéias e oportunidades que existem além do browser, celular ou desktop, mostrando alguns experimentos bem bacanas e aproveitando para divulgar o lançamento da empresa Jurema (não achei o link do site. Alguém tem?). O Leonardo Dias (@diasleo) da Taxi.Labs mostrou o projeto do game Transformers II que foi inteiramente executado e entregue em 3 semanas graças ao envolvimento de toda a equipe que se dedicou integralmente ao projeto.

O Fábio Sasso (@abduzeedo) mostrou com sua assustadora simplicidade que o sucesso de seu blog é resultado do compartilhamento de todo seu conteúdo. O Maurício Mota (@maumota) da The Alchemists mostrou o caminho que algumas marcas estão tomando no sentido de criar e se apropriar de histórias e mostrou o cenário atual do transmedia storytelling.

Na parte da tarde as palestras que mais me chamaram a atenção foram as do Horácio Soares, que mostrou a importância de lembrarmos sempre da questão da acessibilidade em todo e qualquer projeto digital, e do Leonardo Naressi (@LeoNaressi) que falou sobre a necessidade de se analisar as métricas de forma correta, com foco nas pessoas.

Mas os momentos mais importantes do evento foram – não por acaso – as palestras de Raphael Vasconcellos (@raphav) e Luli Radfahrer (@radfahrer), os curadores da área de Criação e Inovação.

O Raphael jogou para a platéia a pergunta “Qual é o tamanho da ficha técnica de uma idéia?” para mostrar que hoje em dia caiu por terra a idéia de um grande criativo responsável pelas melhores idéias (aliás, a própria idéia de “ficha técnica” me parece arcaica demais). Hoje o trabalho em equipe gera os melhores resultados.

E pra comprovar essa tese ele trouxe uma campanha que nasceu de uma conversa entre ele e uma pessoa da equipe sobre uma idéia para um banner. Essa idéia evoluiu com a participação de outras pessoas, e virou um das campanhas mais sensacionais que eu conheço, a http://www.uniquetypes.cc/. O Fábio Sasso do Abuzeedo já fez um excelente post sobre isso.

E para encerrar o evento, o Luli fez uma excelente apresentação que dispensa qualquer comentário. Assista o vídeo feito pelo Gustavo Guanabara.

Só lamento muito que apenas profissionais das agências estejam participando de eventos desse nível. Esse é o tipo de informação que precisa chegar também aos clientes. Afinal de contas não adianta falarmos apenas para nós mesmos.

De olho na influência da cultura ocidental, na mudança no estilo de vida e no aumento do poder aquisitivo do consumidor de classe média na Índia, a Levi´s (considerada marca premium de jeans na Índia) criou uma ação ousada para abocanhar esse mercado emergente.

Como atrair novos consumidores (com um poder aquisitivo crescente, mas ainda baixo) sem comprometer o posicionamento premium da marca com descontos no preço e ainda aumentar a frequência e valor das compras entre os consumidores existentes? A solução foi estabelecer uma parceria com o maior banco privado do país e gerar crédito para a compra dos produtos Levi´s. O consumidor pode pagar em até 3 parcelas iguais.

A ação já gerou muito buzz e PR. As vendas aumentaram em torno de 15%, o ticket médio cresceu em US$20 e 60% dos usuários de cartão de crédito que compraram produtos Levi´s utilizaram o crédito liberado pelo banco.

A ação começou em Bangalore, cidade conhecida pelo grande concentração de jovens profissionais na área de TI, mas a empresa quer alcançar outros consumidores espalhados pelo país e já está em negociação com outros bancos para oferecer o crédito em outras cidades.

via JWT Index

Aproveitando o gancho do post abaixo, acho interessante falar sobre essa questão do relacionamento cliente x agência. A pressão por inovação cresce a cada dia nas empresas (principalmente nos departamentos de marketing) e isso se reflete diretamente nas agências de publicidade que precisam se reinventar a cada novo job.

Soluções realmente inovadoras pedem um nível de esforço muito grande tanto da agência como do cliente, e isso exige um relacionamento muito mais próximo, de colaboração, compartilhamento de idéias, parceria, co-criação. É impossível garantir um trabalho de qualidade se o cliente não tiver um perfil inovador ou não estiver disposto a quebrar algumas regras dentro da sua empresa.

Algumas agências já estão se preocupando em “catequisar” o cliente antes de começar qualquer trabalho. A TBWA trabalha com “workshops de disrupção”. Nas palavras de Jean Marie Dru, CEO e presidente do grupo:

O workshop nos aproxima deles e nos liberta para que possamos trabalhar melhor. (…) Uma grande comunicação nunca é possível sem grandes clientes. O cliente é a causa. O anúncio é o efeito. Basta criar grandes clientes que a grande propaganda vem por sí só.

Para as agências realmente inovadoras isso só traz vantagens, pois o risco de se trabalhar com um cliente que só inova no discurso cai praticamente a zero, e por consequência novos clientes com o mesmo perfil vão ser atraídos pelo trabalho.

Ok, mas e aqui no Brasil? Muitas perguntas surgem naturalmente na minha cabeça. Algumas delas são:

• Será que as agências e hot shops brasileiras estão dando a devida importância a esse assunto?
• Não seria a hora de começar a mostrar aos clientes que a verdadeira inovação começa dentro da cultura da empresa?
• Será que tem agência disposta a perder clientes (obviamente é um risco que se corre com esse tipo de postura) para manter um nível de trabalho melhor?

Na semana passada no dia 23 de setembro foi comemorado o Dia Nacional do Sorvete. Você sabia? Eu também não, mas descobri de uma forma muito bacana.

Ao abrir meu email na segunda-feira (22) tinha um email da empresa dos Sorvetes Rochinha comunicando sobre o tal Dia Nacional do Sorvete, e que para comemorar eles iriam me enviar 5 picolés. Bastava apenas eu clicar no link do email e preencher um cadastro rápido.

Preechi o formulário com minhas informações e na quarta-feira (dentro do prazo prometido) chegou uma pequena embalagem de isopor com os 5 picolés prometidos. Os sabores eram: Côco, banana, amendoim, abacate e melancia.

Vale ressaltar que eu não recebi o email por acaso. Eu já fazia parte do mailing deles. No momento do cadastro não era possível escolher os sabores mas na minha opinião isso não compromete em nada a ação.

Esse é um bom exemplo de como é possível criar soluções relevantes sem ter que reinventar a roda a cada dia. A empresa mostrou que é possível trabalhar de uma forma bastante relevante uma comunicação que hoje está quase totalmente em descrédito: o email marketing.

No último domingão de frio e chuva acordamos cedo pra entrar no estúdio a fazer um filme que estará num hotsite (que por enquanto não podemos dizer qual é), ao que tudo indica até o fim dessa semana.

A produção foi toda providenciada em apenas 2 dias. Uma correria louca mas que ao final teve um resultado bem gratificante. Quando o projeto estiver no ar trago mais detalhes. Por enquanto posso adiantar alguns números da produção:

• Estúdio de 323m²
• 64 mil watts de iluminação
• Filmagem em HD (720p)
• 90 litro de tinta para o chroma-key

Algumas fotos abaixo:

Em breve teremos também um vídeo com os bastidores da produção.
UPDATE: Veja o making-of aqui

Todd Stitzer, CEO da Cadbury, acreditou nos criativos da Fallon que apresentaram a idéia do comercial do gorila. O vídeo é um dos maiores fenômenos virais da web e o comercial mais visto no YouTube.

Stitzer diz que não entende como o comercial se conecta ao target da Cadbury, mas que no fim apostou nos ‘jovens talentos’ da agência e aprovou a idéia. Veja a matéria no Guardian.

Desespero? Ousadia? Alguém arrisca?