Planejamento de Conexões
Estou terminando de ler um livro muito bom chamado Além da Disrupção. O autor é Jean Marie Dru, atual Chairman da TBWA. Um dos capítulos do livro aborda um tema que está sendo cada vez mais comentando pelos planners do mundo todo, o planejamento de conexões.
Durante muito tempo os departamentos de mídia das agências nadaram num mar de tranquilidade. As opções eram basicamente revista, jornal, rádio, TV e outdoor. Poucas publicações impressas, pouquíssimas opções na TV e no rádio. Além disso, pouco se sabia sobre o consumidor que era tratado como uma grande massa única com os mesmos desejos, gostos e necessidades.
A mudança começou em meados dos anos 80 quando a tecnologia de base de dados trouxe a possibilidade de coletar a analisar informações sobre a população de forma mais eficiente. A partir daí começaram a ser mapeados grupos sociais e clusters que mostraram de forma mais precisa a diversidade dos consumidores. Essas mudanças de comportamento se aceleraram ainda mais com a chegada da internet no cotidiano das pessoas.
A combinação da tecnologia com a fragmentação do públicou trouxe uma equação que muitos departamentos de marketing ainda não conseguem solucionar. No lado das agências o Planejamento de Mídia também não acompanhou a velocidade dessas mudanças.
Na visão de Jean Marie o planejamento de conexões serve para inspirar e alavancar ideias de comunicação determinando os pontos de contato mais relevantes entre os clientes e seus consumidores. Esqueça a mídia como meio para transmitir uma ideia. No planejamento de conexões ela é a própria ideia. Não se deve deixar para pensar depois no “Quem”, “Onde” e “Quando”. Essas variáveis devem receber tanta atenção quanto o “O que”. O ponto de partida é a ideia e não o consumidor.
As conexões ainda podem ser divididas em 3 categorias principais:
- Conexões de Reputação – Ajudam a marca a afirmar o papel que desempenha na sociedade (ex: campanha de RP)
- Conexões de Relacionamento – Ajudam a marca a se comunicar individualmente com o público (ex: mala direta)
- Conexões de Identidade – Ajudam a marca a expressar suas opiniões (ex: Anúncio TV)
É interessante observar que existe um forte caráter narrativo no planejamento de conexões, ou seja, todo um suporte para uma comunicação baseada em diálogo e não em interrupção. O livro aborda de maneira mais profunda o assunto e vale muito a leitura.
Você também pode ler mais sobre o assunto nesse dois posts do site CHMKT:
Repensando a forma de encarar as novas mídias
Sua agência deveria adotar o Planejamento de Conexões
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Prezado,
Vim conhecer seu blog em função da sua postagem no grupo do LinkedIn e acabei parando neste artigo.
Achei interessante a idéia das conexões. Aliás eu uso muito uma expressão que li em algum lugar, mas não consigo achar aonde, e que diz: “Não existe ninguém que saiba tudo nem ninguém que não saiba nada: a inteligência está nas conexões.”
Gostei do artigo e vou analisar melhor a roda das conexões, mas uma parte me chamou a atneção e tenho que discordar dela. Você diz: “O ponto de partida é a ideia e não o consumidor.” (na visão do autor), mas cá entere nós: existe idéia sem consumidor? Na minha opinião não existe nem sentido em se pensar em algo que não seja 100% baseado no consumidor. E isso não tem a ver com tendências, tem a ver com a realidade econômica das empresas. Algumas idéias são simplesmente geniais mas não levaram a nada porque o consumidor as rejeitou, por exemplo: o Second Life no Brasil. Rios de dinheiros e mares de idéias jogados fora e trocados depois por 140 caracteres…
Fica a questão: “Pra que serve a idéia sem o consumidor?” e fica também meu abraço e incentivo ao seu blog.
Eduardo Forbes
Olá Eduardo.
Acho que seu ponto leva à discussão da inovação, ao criar um novo nicho de mercado ou um novo hábito de consumo. O iPad é um exemplo recente.
E Maurício, parabéns pelo blog.
É o primeiro post que leio e já me convenceu a comprar o livro.
Grande abraço!
Oi Eduardo,
Desculpe a demora na resposta. Mas vamos lá.
Quando o autor diz que o ponto de partida é a ideia e não o consumidor ele está se referindo à mudança de paradigma na forma de se pensar o planejamento de mídia.
Como o cara de mídia faz hoje? Ele vê qual é o consumidor que se quer atingir e monta o planejamento baseado nesse perfil. O planejamento de conexões usa a ideia como ponto de partida. Em outras palavras, a pergunta que ele se faz é: qual a melhor forma de entregar essa ideia? TV, revista, ação de guerrilha, evento, promoção na internet?
Percebeu a diferença?
E aí eu coloco outra questão. Quem deve fazer esse planejamento de conexões? O cara de mídia? O planejador? O criativo? Todos juntos?
Rafa, se quiser o livro emprestado me chama no gtalk ;-]
abraços
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