Estava fuçando nos meus feeds e cai neste artigo da Sandy Marsh onde ela comenta sobre um podcast que aborda um dos assuntos que mais me fascina, a psicologia da escolha. Na minha visão esse é um dos pontos fundamentais para qualquer profissional de marketing e planejamento. Entender como acontece o processo de escolha na cabeça dos consumidores.

A primeira parte do programa começa com Barry Schwartz comentando sobre a vantagem que as pessoas mais impulsivas tem sobre as mais racionais nos processos de escolha, pois segundo ele os impulsivos tendem a fazer escolhas que são mais satisfatórias. Aliás, aqui vale um parêntese. Se você não conhece Barry Schwartz precisa assistir essa palestra dele, Paradox of Choice.

Na sequência, Jonah Lehrer fala sobre a pesquisa do psicólogo americano George Miller, “The Magical Number Seven, Plus or Minus Two”, feita na década de 50 e que ficou conhecida como Lei de Miller. Segundo ele, o ser humano médio tem capacidade para armazenar cerca de sete pequenos pedaços de informação na chamada “memória de curto prazo” (aquela memória que acessamos frequentemente), em determinado momento. Resumidamente é isso, mas você pode conferir na Wikipedia mais detalhes.

A outra pesquisa comentada no podcast foi feita pelo professor de Marketing Baba Shiv e funcionava da seguinte forma. Era solicitado a cada participante que memorizasse um número impresso em um cartão (não havia limite de tempo pra isso) e em seguida que se dirigisse a outra sala para repetir os números memorizados. O que os participantes não sabiam é que nem todos receberiam os mesmos números. Um grupo teria que memorizar um número de 7 dígitos e o outro grupo um número de 2 dígitos.

Depois que o participante memorizava o número ele se dirigia a outra sala para poder repetir os números memorizados. No corredor, entre uma sala e outra, o participante era interrompido por uma pessoa que lhe oferecia um lanche. Ele poderia escolher entre um pedaço de bolo de chocolate ou uma tigela com salada de frutas.

Essa é a parte curiosa da pesquisa. O grupo que havia memorizado o número de apenas 2 dígitos escolhia com muito mais frequência a salada de frutas (escolha racional), enquanto o outro grupo, do número de 7 dígitos, optava pelo bolo de chocolate (escolha emocional).

A teoria para esse resultado é de que nosso cérebro parece ser anatomicamente organizado em 2 “sistemas”, racional e emocional, e que estes “dois cérebros” estão constantemente disputando nossa atenção, principalmente em situações onde há uma escolha difícil a se fazer. Em situações onde o lado racional do cérebro está ocupado, o lado emocional se sobressai com maior facilidade, como no caso do grupo de pessoas que tiveram que memorizar o número de 7 dígitos.

Um outro estudo surpreendente quebrou um mito que existia na minha cabeça (o mito de que a indecisão é resultado da “guerra” entre os lados racional e emocional do cérebro) e acredito que ele exista na cabeça de muita gente.

O professor de Psicologia da USC, Antoine Bechara contou o caso de um cidadão chamado Elliot, um contador que após ter um tumor removido do seu cérebro se tornou inteiramente racional e incapaz de expressar ou sentir qualquer emoção. Apenas com o lado racional funcionando, ele ficou incapaz de tomar as decisões mais simples a ponto de, por exemplo, levar meia hora pra decidir se assinaria um contrato com uma caneta azul ou preta. A consequência disso foi um desastre na vida pessoal, profissional e financeira.

A conclusão do estudo você já deve ter entendido. Em uma situação onde as escolhas são muito parecidas o lado racional sozinho pouco pode fazer para ajudar e precisamos contar com a ajuda do lado emocional, pois sem ele não chegamos a nenhuma decisão.

O podcast é excelente (sem dúvida o melhor podcast que ouvi esse ano) e está dividido em trechos pra facilitar. Coloquei aqui alguns dos pontos mais interessantes mas não deixe de escutar o programa todo, pois vale muito a pena.

O que fica claro pra mim é a necessidade cada vez maior de procurar informações no campo de estudo da psicologia e da neurociência para entender como a emoção e a razão afetam as decisões de consumo. Sabendo que hoje temos tecnologia facilmente acessível, o que torna os produtos e serviços praticamente iguais, resta às marcas saberem como ativar o lado emocional do cérebro.